PART1 2023年货节趋势洞察
新年味：活出仪式感，新世代解锁过年新风潮
数据显示，2023快手年货节期间，90后、95后与00后的新增用户数量占平台新电商买家总数的51.2%，成为用户增长的中坚力量，平台用户结构呈年轻化趋势。这类年轻人更加关注自我表达、强调个性、当他们登上时代这座舞台的中央，快手用户的年货消费趋势也正在发生改变，过年的方式就注定会被不断更新，纵使年味经久不衰，但随着新鲜血液的活跃，“精致养生”、“智能玩家”、“立足当下”、“国潮领跑”、“花式祈福”等，成为应运而生的新年味。
●精致养生
人们并不喜欢“胡吃海睡”式过年，而更看重健康、舒适、回血的春节，过年“攒健康”、“送健康”也成为一种趋势。
●智能玩家
数字科技早已渗透生活的方方面面，涵盖智能家居、影音娱乐、智能出行等多重场景，在新年，人们钟爱采购各类智能设备，来开启科技感满满的新年。
●立足当下
消费者追求在不确定中寻找确定性，人们开始立足当下，追求更为具体、真实的生活，在消费决策上的体现，则更为理性，寻求占据主导地位。
●国潮领跑
相较于过去的品牌“迷信”，当下消费者并不盲目追求国际大牌，更具高品质、高性价比的国潮、国货产品，逐渐在行业赛道抢跑，更受快手用户拥护。
●花式祈福
靠“本命红”服饰求好运，靠珠宝涨运势，或是转发“锦鲤”表情包，人们都期望在新年开运，让一整年都有好运气。
新年货：消费进阶时，从物质追求到个性表达
●颜值正义
在“颜值即正义”的时代，纵使年货，也逃不过“美颜”的考验，传统守旧的审美，已经很难符合人们的审美需求。清新时尚的色系、简约纯净感强的画风、别出心裁的包装设计，往往更容易吸引年轻人挑剔的目光。
●社交名片
当人们在年终岁末，为家人、亲戚、好友送上一份年礼，实用性绝对不会是第一考虑，精致也仅仅只是选项之一，人们更为注重的是展现自我的审美格调，将年货作为社交的纽带，追求与众不同的情感交流与社交反馈。
●即时满足
相比于“延迟满足”，当下年轻人习惯于“即时满足”，他们更容易受达人推荐或者生动场景影响而进行即时消费，也更乐意为优质新品买单，为服务价值买单，为情绪价值买单。
●体验至上
年轻消费者在完成购物决策前，会注重包括互动、评论、测评在内的全方面体验，直播间也因此得以成为年货采购的主流渠道之一，直播一体化展示产品的同时，主播还化身为推荐官和测评官，带来视觉上的更深层立体的体验，激发消费者的购买欲望。
●个性定制
个性化、多元化的消费需求，让更多细分品类在年货市场迎来爆发。诸如空气炸锅、无线除螨仪等“小而美”的好物，凭借高性能、高颜值和高性价比，登上快手用户的年货必买清单。
【品质年货制胜新年】年货节的确定性增长机会
【品质年货制胜新年】年货节的确定性增长机会
男颜经济崛起，女性从“悦己者容”到“悦己而容
90后接管年货采办任务，口口后更注重年货仪式感
在采购心仪年货这件事上，不同年龄层的消费者们喜爱偏好有所不同，总体来看，在快手电商购买年货的1990年代之后出生的新买家数量最多，约占新买家总数的51.2%，占新势力买家的一半以上；90后是增速最快的消费潜力军，正在加速接管年货采办的任务。
PART2七大新年场景，年货经济
根据对用户年货消费行为的洞察，快手电商发现七大新年主流消费场景，能够助力平台商家抓住年货生意契机，实现全面爆发。
场景1：礼盒大比拼--往来皆是礼 愉人也悦己
新年期间，礼尚往来的情感诉求在礼盒消费中被集中表达。过去吃喝玩乐的新年礼物，早已司空见惯。“送健康”、“送潮玩”、“送爱好”，取代“烟酒茶”，成为春节送礼的“新三剑客”。
场景2：潮人出街美学--全民焕新颜不潮不出街
新年“焕新颜”，不潮不出街。这个新年，消费者都期待更新服饰与妆容，进而实现美貌的升级。消费者对于服饰妆容的追求，早已摆脱单纯的实用性，而是向自我表达、彰显个性的"社交货币”的精神需求趋势变迁
场景3：舌尖上的新年--寻味五湖四海美食不可辜负
作为年货的“重头戏”，美食类目不仅品类丰富，还凭借家家户户的大厨们烹饪出不同的花样，成为社交媒体的热点话题。年轻一代则对“仪式感吃喝”情有独钟，“热红酒”、“围炉煮茶”等新潮营销场景好评不断。
场景4：涨运穿戴指南--黄金增鸿运本命红护身
新年新气象！人们钟爱将好运势随身携带，不论是靠黄金珠宝首饰来添福气，还是打扮得"红红火火"来求好运，在直播间购买本命年红火的内衣、袜子，以及珠宝运势等开运好物，成为一大热潮。
场景5：年味氛围感就位--过年不将“旧”年俗装饰添新福
消费者们带着对美好生活的追求和向往，一边儿传承年味文化，一边儿创新年味，传统节假日的隆重端庄在这一代的生活中更显轻松、更具仪式感，在年俗商品的选择上也更加讲究。
场景6：智能家居进阶--黑科技一键解锁“懒人”模式
除了吃喝玩乐的常规选项外，兼具功能与个性的智能好物，俨然已经成为了年货消费的主流之一，也为传统春节增添全新的科技感和时代感。
场景7：花式养生大赏--沉浸式养生新年攒健康
疫情激发了人们对健康的关注，养生、三高、睡眠等当代人的"老大难"问题开始得到重视，过年养生，成为一种新趋势。
PART3 年货节商家代表案例
品牌商家案例新年开门红！品牌如何在快手年货节实现生意爆发？
“过年”是中国人的“集体记忆”，“吃吃吃”更是过年最重要的仪式感之一，这也让年货节成为品牌营销的"兵家必争之地"，特别是对于食品品牌来说，年货节是绝对不可错过的销售节点。
2023快手年货节期间，快手电商发现各大品牌持续发力，通过创新的营销玩法，成为年货节这场“年终大考”中的“优等生”。
叮懒人菜：
预制菜酸菜鱼是如何成为快手大单品的？
从9月正式入驻快手，到12月实现品牌自播月GMV超500万。作为快手电商平台上的"新人"品牌，叮叮懒人菜如何能够在极短的时间内快速突破冷启动，并且在年货节期间成功爆发？
在正式入局快手之前，叮叮懒人菜已经在多个电商、短视频平台发展为TOP品牌，谈到快手与其他平台的区别，他强调，快手是一个高潜力的市场，“快手上有足够多的用户，用户在哪里我们就去哪里，所以我们就来了”。在林郑焕看来，快手电商的用户粘性高、稳定性强，是叮叮懒人菜不可错过的新增量市场。
叮叮懒人菜强调，并没有特别在意冷启动期，因为深知品牌能够快速突破这个阶段。品牌的充分自信，来自于品牌打造的全网爆款————酸菜鱼系列，这款产品同样在快手被用户们抢购。通过达人集中种草、分销，再加上品牌自播的多组合拳打法，叮叮懒人菜快速在快手电商打造出了爆品，使其能够围绕爆品做更多文章和玩法。
与预制菜是卖给单身人士的常规认知不同，叮叮懒人菜认为，预制菜的主要受众是家庭里的宝妈、宝爸、甚至是银发一族，消费理由也很简单，味道好吃，做起来又省事方便。
相比于其他平台，叮叮懒人菜会进一步根据快手用户消费画像与需求，定制打造短视频内容，通过更具喜剧感、剧情式的内容，来吸引家庭用户关注。更为重要的是，叮叮懒人菜会根据快手用户特性，在货盘做更新与调整，譬如搭配组合一些更具性价比与竞争力的产品，年货节期间，利用快手用户会围货的需求，叮叮懒人菜就推出了价值149元的年货大礼包，将“酸菜鱼”与“猪肚鸡”两款人气单品打包进行套装销售，在高性价比之下，虽然单品客单价提高了，但受欢迎程度更胜以往。数据显示品牌每日自播GMV较年货节大促前平均提升近50%，年货节期间，品牌在快手累计GMV超1000万。
天海藏：
专注食品生鲜行业，天海藏让高端食材走上百姓餐
品牌天海藏专注食品生鲜行业，品牌直击年轻消费者"想要仪式感却不会做饭"的痛点，推出一系列契合大众需求的即食产品，快速发展成为头部生鲜品牌。
入局快手初期，天海藏选择通过与超头部达人合作，快速打开品牌知名度，合作期间，陆续诞生了麻辣小龙虾尾、整切牛排、地道肠等平台爆款，完成超高销售额同时，也为品牌在快手平台打响了声响。品牌将经营核心定位为“自播”之后，品牌自播账号，每天直播时长高达18小时，保持长时间直播在线。在打法上，天海藏不断围绕爆品做文章，通过优质产品+烹饪方便吸引用户。
快手年货节期间，天海藏集合春节"团聚"、"聚餐"的场景，精细化挖掘用户需求围绕大促氛围打造“爆日年货大集品"，推出更多家庭、拜访场景下的"套餐"、产品"组合装"等，包括整切牛排大礼包、组合量贩装等，为消费者提供更多产品选择。
在主推爆品方面，本次年货节，天海藏主打佛跳墙、西冷牛排、金汤蒜蓉粉丝扇贝、肥牛、麻辣小龙虾等数款适合春节饮食场景，并且客单价较高的产品。以佛跳墙为例，一直以来都是大菜担当，被誉为最难做的菜之一，天海藏古法工艺熬制12小时的金汤佛跳墙，能够让消费者轻松享受到餐厅上千元的美味，在家就能“简简单单吃大餐”。
整体而言，天海藏通过持续输出短视频种草内容，输出产品亮点，加之直播间长时间带货，多款商品均在年货节期间表现不俗。
三只松鼠：
三只松鼠如何通过颜值礼盒，撬动自播GMV提升257%
作为年货节的爆品担当，以坚果为代表的休闲食品具有"年货+年礼"的两大属性。一直以来，风靡年货市场的坚果礼盒产品，既可满足消费者在年货节送礼需求，也能满足消费者春节期间的自食需求。各大休闲食品品牌，都会推出各自的礼盒产品，让坚果之间的角逐成为了年货市场上的一大亮点。
总结来说，三位优秀主播能够实现各自带货成绩的突破，他们彼此在大促策略上有以下共通之处：
年货节大促如何实现快速爆发？三位快手主播现身说法！
大促活动中都少不了主播们的身影，年货节也不例外。面对春节这个重要的营销爆发节点，主播们如何在平台上演一出消费狂欢？
我们以三位不同行业、不同营销倾向的快手主播为例，他们不仅放大自身核心优势，在电商运营的策略上追求精细化，更在大促期间创新营销亮点玩法。总结他们的爆发秘籍和创新玩法，能为更多内容优质、货品优质的快手电商主播提供正确答案。
优秀主播案例
吴召国：
亲选源头好货+定制化活动营销，声量转化成就爆品直播间
通过短视频引流以及定制化的活动策划营销，来放大亲选源头好货的优势，吴召国在快手年货节期间突破自我，实现了直播成绩的又一高峰。
周周珍可爱：
美妆达人拓宽品类，深度链接用户实现大促爆发
如何通过内容营销以及直播活动，来实现与粉丝之间的深度链接，成为不少商家在大促阶段面临的重要问题。为此，坐拥4000多万粉丝的周周珍可爱（下文简称“周周”），在快手年货节大促期间制定了详备的策略。
李宣卓：
快手酒仙李宣卓，破除电商男粉难变现误区
作为年货节期间最为重要的产品之一，酒水一直是中国人对外的面子，更是骨子里送礼的骄傲。既然是送礼那就一定要讲究起来，讲究品牌、讲究香型、更讲究外观颜值。
总结三位优秀主播在此次年货节大促中的表现，能够实现各自带货成绩的突破，三位优秀主播在大促策略上都有共通之处：
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