消费电子与家居生活:2022-2023年度行业报告&新趋势洞察(三)

来源:好家生活网 2023-12-04 阅读量:7341

03抖音电商家居家电和3C数码行业策略与亮点案例

◆用户策略:全周期洞悉,全链路运营

货品策略:结构重组调优,新品高效打爆

全域策略:整合全场景,深度转化+长效增长

3.1用户策略:全周期洞悉,全链路运营

消电家居消费人群构成偏多样性,消费需求和决策链路也相对复杂,抖音电商家居家电和3C数码行业提出:如何洞悉用户需求、痛点及消费行为特点,高效获取和运营人群资产,从兴趣种草、拉新转化到提升复购一路跃迁,对行业商家生意增长至为关键。商家可在洞悉用户5A路径的基础上,以“短视频+直播+搜索+抖音商城”的组合运营策略,完成从兴趣种草、转化拉新、到提升复购的用户全生命周期运营,最大程度挖掘消费能力。

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多种内容输出,深入洞悉用户

以内容为出发点,通过官方短视频、达人短视频、广告投放等方式,针对目标人群扩大商品曝光:多种内容输出扩大营销半径后,商家可基于收集的消费者数据,沉淀品牌人群资产,分析人群结构,关注人群流转情况,更合理地分配种草型内容和卖货型内容比例,也可以根据种草效果,调整达人合作策略等,反哺内容优化方向:此外,借助内容商业化,让原生内容与广告交融互助,提升引流效果,促进后续长效转化。

撬动精准人群,提升转化效率

商家可根据用户旅程数据,对高潜人群定向推送内容与产品,实现精准转化;在潜客基础上,结合基础人群画像、人群品类偏好、大促偏好、内容偏好等行为数据进行更大规模的定制化人群圈选,拓展目标客群,扩大营销范围;拓客后,结合行业、品牌、内容等多方数据,利用商业分析工具,了解人群内容偏好和商品偏好,调整经营策略,提升转化效率。

增强用户粘性,打通复购链路

新老用户都很重要∶商家可在直播间关注新进用户,加强品牌新粉丝运营;对于老用户,一方面通过日常短视频等持续互动,增强用户粘性;另一方面充分利用会员管理工具,通过积分换礼、生日福利、VIP服务等培养老用户复购习惯,提升复购率。

从搜索到店铺,用户7大路径

抖音商城、搜索与店铺组成的货架场景是商家将消费者种草转化为具体销量的关键场域。抖音电商围绕用户从搜索到店铺的七大消费路径,为商家拆解可运营节点,量身定制货架场景经营策略,再叠加抖音电商多样化主题活动,帮助其提高经营成果。

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亮点案例:小米打造“人找货”链路,618生意爆发增长

根据小米主营的消费电子产品客单高、复购频次低、购买决策周期长且消费者对价格较为敏感的特点,抖音电商助力其布局抖音商城,重点打造“人找货”消费路径。通过货品组合、流量资源整合和用户心智转化三个打法,在抖音618好物节大促活动中,实现销量爆发增长。

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3.2货品策略:结榈重组调优,新品高效打爆

优化货品供给是消电家居行业商家加速生意增长的重要策略,抖音电商建议,商家可通过提升货品丰富度,优化货品结构,结合电商经营加速商品成长,通过内容洞察挖掘新品机会。

货品结构重组,随时调优提效

商家可将产品线围绕不同场景、匹配差异化售卖策略进行结构重组和随时调整,助力撬动流量、高效成交。如在抖音电商直播间将商品划分为引流款、主力款、潜力款、利润款,分别起到吸引人气、生意支柱、丰富产品线、提升利润的作用,并随时根据销售数据反馈调优货品结构,提高成交效率。

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新趋势造新品,三段论高增长新品研发的新思路、新打法

商家可通过抖音电商的趋势洞察及数据支持,结合自身特色开发叫好与叫座兼备的新品;也可以充分融入抖音平台,定向推出符合抖音用户需求的平台特供新品,深耕平台新老客,挖掘更大的渠道增量。

内容策略助力新品成长

新品上市前,商家可通过抖音电商的内容数据筛查,了解内容热词、消费者关注热点、消费者需求痛点等信息,并据此设计内容规划方案、开展小规模内容测试等,再根据数据反馈进一步细化内容策略(发布短视频、加强直播运营、联合达人和大V扩大商品宣发等),强化消费者认知,帮助新品快速成长。

“冷启+爆发+延续”新品营销三段论

消费需求快速变化的大背景下,跟随市场及消费趋势及时上新,是消电家居商家货品策略中重要的一环,也是持续拉新、复购增长的核心驱动力之一。抖音电商为商家带来冷启、爆发、延续三段论的新品营销打法,助力新品实现品销━体快速增长。

亮点案例:从冷启到持续精细化运营,飞科的新品增长之路

2021年8月,飞科上架多款新品,以“冷启定主推+精细化站内运营”新品营销模式,实现“新品即爆品”的打造。冷启期,飞科进行试销测款,根据直播间数据,迭代产品包装和营销策略,并选定潜力产品作为主推新品,为后续精细化站内运营奠定基础;爆发期,飞科通过官方账号、自播间、达人矩阵持续为新品引流,新品销量;延续期,根据新客用户画像调整经营策略,达到长尾效应。

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3.3全域策略:整台全场景,深度转化+长效增长

抖音全域兴趣电商已覆盖用户全场景、全链路购物需求,帮助消电家居商家更全面地“懂”用户,充分提升各场域的用户体感,打通“货找人”与“人找货”的双向链路,助力生意深度转化与长效增长。

FACT+升级,人货场重构

2022年抖音电商将FACT升级为FACT+,整体重构“人货场”的基础上,核心是增加了货架场景和营销场景的全景视角∶在货架场景关注抖音商城、搜索和店铺,延伸转化场域,提升转化效率;在营销场景以付费流量与自然流量协同经营,拓宽流量端口,获取高效增长。

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“货找人”与“人找货”双向奔赴

消电家居商家可通过双向奔赴的链路,覆盖不同消费群体与场景,帮助消费者缩短决策链路,提升流量转化:一方面利用短视频种草、直播成交实现“货找人”,另一方面优化关键词,提升搜索结果中的内容和商品曝光,实现高效“人找货”。

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3大路径场域联动,品销双突破

短视频、直播构成的内容场景为消电家居商家提供稳定流量,与货架场景的高效联动则组成全链路,以优质内容种草引流、优价好物承接购买转化,帮助商家实现销量提升。具体而言,内容场景与货架场景主要通过以下3种路径进行高效联动:

1.短视频-店铺:在短视频中挂店铺链接,通过内容引导用户进店选购。

⒉短视频-搜索:通过短视频标题#话题#、评论区小蓝字、评论区吸顶词等方式引导用户观看内容后搜索产品,形成跨场域的种草-拔草一体。

3.直播间/短视频-商城:打造种草直播间、短视频,让用户边看边买,提升商城资源曝光度。

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亮点案例:科沃斯×抖音电商超品大赏

在抖音电商超级品牌大赏活动期间,一方面,科沃斯依靠抖音丰富的短视频、创意直播间等内容资源,建立“服务机器人”品牌形象,吸引大量用户关注,对商品进行提前种草;另一方面,通过抖音商城优先展示和搜索联想词扩充等货架场景动作,将更多兴趣人群引流至直播间,转化为具体销量,最终实现品销双突破。

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标签:家居 消费 2022-2023年度行业报告