01直播电商背景分析
用户、品牌、平台三方需求推动直播电商发展全民化
随着用户消费习惯不断变化与升级，现有购物模式不能完全满足用户需求，电商平台为捕捉用户新需求也亟待一种新模式，并通过新机制、新玩法为平台发展注入新鲜活力，打开用户流量与业绩增长口，同时品牌也面临数字化转型，需要新渠道打开客户增量，直播电商逐渐成为用户买货，平台、品牌卖货的标配。
企业：平台与品牌亟待新流量窗口
传统销售模式增长见顶，需要出现新模式与玩法打破瓶颈，为平台注入活力与流量，成为新的增长口。
用户：用户需求变化与升级
随着用户对消费需求的提升，传统购物模式相对局限，直播电商带来新购物模式并通过优质选品为消费者提供精品。
行业：线上零售变革
疫情原因给线上零售带来一次新的变革，用户对线上消费需求激增，给厂商与平台带来新的流量与消耗出口。
技术升级为直播电商发展筑牢基础，加速行业生态蝶变
VR、AR、虚拟现实等技术的大力发展，为直播电商提供良好的技术发展环境，例如帮助用户线上直播间里体现换装、试妆等，采用新技术打造直播间新场景，更具象的展示产品细节，优化用户体验，降低用户线上购物的摩擦成本。另外大数据、5G等技术创新助力平台与品牌经营成本降低。
直播电商崛起对多方起到积极作用，为经济发展注入新动能
直播电商对于参与者具备多项价值与意义，多个国货品牌通过直播电商打开知名度，在直播间达成品效合一，用户在直播购物时体验快且省的消费感受，电商行业也因直播电商的出现迎来发展新模式、新业态，另外直播电商也起到了带就业、促内需、稳增长的作用，同时还加快了乡村振兴的步伐。
直播电商对用户的价值
·通过主播的展示与讲解，用户更直观感受商品，详细了解商品的特点与价值；
·直播间产品价格更优惠，用户可以从直播间购入性价比高的商品；
·通过主播推荐,了解新品、优品，缩短搜索对比过程。
直播电商对品牌的价值
·建立与用户间的连接，吸引新用户关注，沉淀老用户，打造品牌私域池；
·通过直播间进行双向互动信息传递，打开品牌知名度，宣传新品爆品；
·缩短销售链路，直播间快速出货，提升产品销量。
直播电商对平台的价值
·直播电商新业态给平台带来新发展，增加流量变现机会；
·增强平台内容属性，拓展平台宽度，激活用户的一些潜在消费需求；
·给平台大促增添活力，吸引新用户。
直播电商对社会的价值
·成为居民日常购物方式之一，足不出户挑选心仪产品；
·全国多地建设直播电商基地，为当地产业发展注入活力，也为居民提供就业机会；
·赋能农业现代化发展建设，推动助农计划，农货直播新经济加快了乡村振兴的步伐。
政策扶持与监管引导直播电商往规范化、标准化发展
直播电商扶持政策
2020.09国务院发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》意见明确鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式，同时指出要经过3-5年努力，促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善。
2020.2商务部在《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》中，鼓励电商企业要通过扶贫频道、专区、直播带货等多种渠道提供流量支持，开通农户入驻绿色通道，拓宽滞销农产产品产销对品销路。
2020.07国家发改委、人力资源部等十三部门发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》进一步降低个体经营者线上创业就业成本，提供多样化的就业机会。支持电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。
2021 .03国家发展改革委等28个部门和单位制定了《加快培育新型消费实施方案》，其中指出要发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训。
直播电商监管政策
2020.06中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》一是规定了商家、主播、网络直播营销平台以及其他参与者等各方在电商直播活动中的权利、义务与责任，要求网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息；二是提出网络直播营销主体应当完善对未成年人的保护机制，注重对未成年人身心健康的保护。
2020.11市场监管总局颁布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》主要有三个方面内容：一是压实有关主体法律责任；二是严格规范网络直播营销行为，对通过网络直播销售的商品或服务营销范围、广告审查发布、消费者知情权和选择权的保障等方面作了规定；三是依法查处网络直播营销违法行为。
2020.11广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》要求开办电商直播的平台要切实落实主体责任，着力健全网络直播业务各项制度。对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。
2021.03市场监管总局颁布《网络交易监督管理办法》针对直播带货售后、自动续费、虚构数据和平台“强制二选一”等备受关注的问题，制订了一系列制度规则。个人从事网络交易活动年交易额累计超过10万元的，应当依法登记并申报纳税。从平台到商家再到特定的主播，都有明确的纳税义务。
直播电商行业产业链图谱
02、直播电商发展现状
直播电商渗透率将突破25%，市场规模增速逐渐放缓
疫情以来，直播电商作为一种高效便捷的线上售卖方式，已经逐渐渗透到电商消费的各个环节，并稷盖了绝大多数的线上消费人群。今年以来，随着直播电商行业政策的完善以及抖音、快手等平台电商生态的成熟，直播电商的渗透率进一步提升，在网上零售额中的占比预计将突破25%。但随着渗透率的提升，直播电商市场规模的增速呈现逐渐放缓的趋势，整个市场走向成熟稳定的发展阶段。
直播电商行业格局显现，行业发展进入成熟期
电商直播化:直播成为电商卖货标配，未来仍将持续深化直播业务
从2016年直播电商首次上线至今，直播已经成为电商平台标配且日常促销与年度大促上占据重要地位，电商平台仍在大力扶持并细化旗下直播业务，通过引流、运营、覆盖等多种方式提升直播电商转化率。
直播电商化：平台优势叠加产业成熟等条件，内容平台快速构建自身直播业务
内容平台在先天的流量、用户高粘性、丰富内容的优势下陆续入局直播电商变现，并且受益于电商基建、直播产业链的成熟，内容平台能快速构建自身电商业务，并加速渗透核心用户。
品牌自播化:品牌在多个平台同步上线自播间，全渠道直播成为新趋势
品牌不仅与达人直播间合作，通过组建直播团队，招募自有主播进行品牌直播也成为一种趋势。近年来，多个品牌在淘宝、抖音、快手等平台开启自播，布局全网直播体系。根据数据显示，1月-12月品牌自播呈现增涨态势，目前自播市场份额不断上升，全渠道直播成为品牌发展新趋势。
新玩法:多平台、账号矩阵化、跨界直播发展成为直播电商新趋势
受初期业务发展与核心用户影响，不同平台直播间风格差异明显
因各平台初期发展基调与核心用户的不同，导致平台间风格与品类呈现明显差异化。快手、抖音更突出直播间氛围，主播直播时情绪带动强烈，造势直播间。而淘宝注重产品本身，突出性价比的选择，直播间专属优惠等。
平台间差异化原因分析
淘宝
快手、抖音
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